Hervé Bonnaud : "Visite guidée de la communication pharmaceutique : de la visite médicale à l'approche omnicanale..."

Il fut un temps, pas si lointain finalement, où la communication des laboratoires pharmaceutiques était bien huilée.

Le visiteur médical déroulait son argumentaire en sept minutes chrono, laissait quelques échantillons et repartait.

Le médecin écoutait, le médicament se prescrivait. Tout le monde était content.

Ce modèle fonctionnait. La visite médicale était alors l'alpha et l'oméga de la relation laboratoire-prescripteur.

Puis vinrent les réformes : les goodies disparurent, l'ANSM imposa le dépôt préalable des éléments de communication, le nombre de passage des VM fut limité.

Alors le nombre de visiteurs médicaux commença à décliner.

Mais les laboratoires avaient anticipé.

Les MSL furent chargés d'entretenir des échanges non promotionnels, uniquement à la demande des médecins.

La COVID-19 acheva la transformation. Cabinets fermés, hôpitaux sous tension. Tout fut digitalisé, les visioconférences et les les webinaires apparurent.

Fort de cette révélation, le marketing pharmaceutique s'empara avec ferveur du concept d'omnicanalité. Ce terme, emprunté au retail, promettait de résoudre la quadrature du cercle : atteindre le bon médecin, au bon moment, avec le bon message, sur le bon support, dans le bon contexte. LinkedIn, email ciblé, application dédiée, e-detailing... Tout devenait canal, tout devenait levier.

Mais trois freins apparurent assez vite.

Le premier s'appelle RGPD.

Tout fichier de santé est, par essence, considéré comme "sensible". Construire une base de données segmentant les médecins selon leur spécialité, leurs centres d'intérêt, leurs types de comportements relève d'un parcours d'obstacles juridiques assez solide.

Le deuxième s'appelle COMPLIANCE.

Dans l'univers pharmaceutique le lien d'intérêt n'existe pas : on commence par le conflit d'intérêt. Offrir un café à un médecin relève de la corruption.

Les équipes des laboratoires doivent naviguer dans un brouillard réglementaire assez dense, elles sont soumises à des formations dont le contenu pourrait se résumer en substance, à : "Ne faites rien sans nous demander d'abord notre refus".

Le troisième problème s'appelle RSE.

Les laboratoires, plus que d'autres industries, se doivent d'être exemplaires : il faut sauver la planète. La diversité doit être célébrée, la gouvernance doit être irréprochable.

Face à toutes ces contraintes, les laboratoires furent bien obligés de s'adapter.

Et si on ne parlait plus du médicament, mais de la maladie ?

Les campagnes de sensibilisation du grand public permirent pendant quelques années d'occuper l'espace médiatique sans tomber sous le coup des restrictions promotionnelles.

Le patient devenait acteur de sa santé. L'entreprise devenait partenaire de la société.

Deux laboratoires viennent d'aprendre à leurs dépens que les autorités de santé et les régulateurs surveillent désormais de près ce type de communication.

Reste le parcours de soins, on ne parle plus que de ça...

Par ailleurs, pendant que l'industrie se débattait avec ses canaux, deux acteurs changeaient radicalement de nature.

Les pharmaciens d'abord.

Longtemps considérés comme de simples distributeurs, ils sont devenus, grâce à quelques décrets et à la désertification médicale, des acteurs de soins à part entière.

Les stratégies de communication conçues pour les médecins ne leur correspondent pas, une nouvelle communication émerge.

Les patients ensuite.

Ou plutôt : les "impatients", comme il est désormais d'usage de les nommer dans les colloques de santé numérique.

Tous consultent ChatGPT avant leur médecin et arrivent au cabinet avec un diagnostic, une liste de questions et de suggestions thérapeutiques.

L'intelligence artificielle a démocratisé l'accès à l'information médicale mais on sait tous que l'IA ne dit pas que des choses intelligentes. Et sans connaissances médicales il est bien difficile de repérer les erreurs. 

Pour l'industrie pharmaceutique, ce patient-là est une cible bien difficile à aborder d'un point de vue réglementaire.

Bref, tout change. Et c'est profondément stimulant pour les marketeurs et les agences de communication !

Hervé Bonnaud

Président de Nex & Com